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淘金东南亚:阿里湖南沉船复制“淘宝” 腾讯粘贴“京东”

2019-06-11 15:06:42来源:腾讯新闻

文 | 雪颖

编辑丨韩洪刚

来源丨投中网商业深度

《神经浪游者》作者威廉·吉布森说:“未来已来,只是分布得不太均匀。”

互联网的分布尤其如此。先是欧美,之后中国,如今,投资人和从业者纷纷押注,昔日的好时光将在东南亚将重现,腾讯与阿里的先头部队,也已经在东南亚开始新的战争,在这之中,电商的争夺尤其激烈。

阿里在东南亚电商平台Lazada上持续加注,从16年开始,已豪掷40亿美金。此外,阿里还联手软银投资另一家电商平台Tokopedia, 去年12月完成11亿美元战略投资,加上17年F轮的投入,Tokopedia两轮融资达22亿美元。印度尼西亚本地电商平台Bukalapak今天完成D轮5000万美元的融资,其背后的金主就有蚂蚁金服。

腾讯在出行、电商、物流、文娱、金融几乎每个重要领域都有出手。腾讯是Sea的最大股东,持股34.3%,而Sea麾下有区域领先的游戏公司Gerena,头部电商公司Shopee 和支付平台Airpay,人称“东南亚小腾讯”。腾讯在2018年初、2019年初持续参投出行起家的Go-Jek,如今Go-Jek已经成长为百亿美金级别的东南亚巨无霸。除了独角兽,腾讯的参投名单里,还有泰国数字内容平台Ookbee、支付平台Voyager等。

日益增长的国内压力、前景广阔的海外市场,都让东南亚成了必争之地,而中国巨头的进驻,也在改造着当地的互联网生态。

阿里正在把Lazada改造成新的淘宝,而腾讯,则希望Shoppee复制京东,狙击阿里。

一、阿里腾讯激战东南亚

阿里和腾讯都头顶这国内增速放缓的这团乌云。

阿里巴巴新季度的财报显示,虽然其电子商务的增长从上一季的41%回至51%的航道,然而降速的压力依然存在。根据《华尔街日报》预测,阿里未来一年的增速将降至33%。阿里的收入非常依赖客户管理,而这一核心业务增速也在放缓。2018年第四季度,阿里客户管理收入以496亿,占其总营收的42%,而19年一季度,这部分的比例降至32%。阿里不惜腾出大把流量扶持试验佣金的货币化,然而本季度客户管理收入增长约为31%,前几个季度的增速更是在30%以下。

从腾讯新季度的财报来看,游戏作为腾讯曾经的收入支柱在第一季度依旧难挽颓势。

2018年,腾讯网游以1040亿元占总营收的33%,腾讯网络游戏业务收入连续三个季度下降,从2018年第一季度自后,增幅再未超过6%。今年一季度,手游收和PC游戏收入更是同比下降2%,腾讯另一重要收入来源的广告的增速也出现放缓,今年一季度,广告收入134亿,同步增长25%,创单独公布这一业务收入以来的最低增速。

从社交、电商、外卖、出行、文娱,金融,阿里和腾讯庞大帝国的触角深入国民生活的方方面面,中国经济增速放缓也全面影响着两大巨头,而国际环境的不确定性更是时刻牵动着两巨头的神经。2018年我国GDP增速6.6%, 比2017年低0.2%,是1990年以来的最低数值,而2108年第三季度阿里巴巴的增速也收缩到41%,为三年以来的最低。事实上,从2017年开始两家公司的增速已经放缓,17年三季度,阿里巴巴和腾讯的增速同为61%,之后就逐渐下降,腾讯一季度的增速已跌至16%。

国内流量增长也渐进瓶颈。Questmobile数据显示,2015年第三季度,中国移动互联网的增速达5.64%,而到了2017年第四季度,增速仅为0.84%,2018年第三季度,中国互联网活跃用户已达11.22亿,前三季度用户增量仅为0.27亿。除了下沉市场的渗透之外, 去哪里抢占更多的用户?

人口众多、年龄结构年轻化、互联网飞速发展、终局未定的东南亚,成为了巨头瞄准的价值洼地。而中国互联网企业通过激烈的厮杀,已经处于世界领先水平,资本、经验、人才皆有储备。

出海,正当时。

二、东南亚,巨头必争之地

软银孙正义提出了时间机器理论,全球不同国家的IT行业处于不同的发展阶段。如果先在较为发达的市场发展业务,待到时机成熟再进入不太发达的市场,就如同驾驶时光机回到过去。

而东南亚,则被看做是“明天的中国”,在中国曾发生过的故事,都有机会在东南亚重现。

东南亚坐拥令巨头垂涎的人口红利。东南亚超过6亿人口,其中有将近一半的人口处于30岁以下,以00后居多。其中印尼是全球年轻人占比最高的国家之一,63%的人口都小于30岁。这对于喜欢年轻人的互联网经济是重大利好,同时也意味着消费力可以持续更长时间。此外,东南亚的年轻人在未来几年即将进入成家、生育的人生阶段,而印尼和马来西亚都是穆斯林国家,他们乐意养育后代,许多家庭将有3-4个孩子,母婴市场潜力巨大。

数据来源:IMF 世界经济展望 2018 年 10 月

东南亚也拥有更高的消费潜力。从世界银行的数据来看,虽然印度人口众多,2017年人均GDP仅为1940美元,而东南亚人居GDP却更高,比如印度尼西亚,坐拥近2.7亿人口,人均GDP达3859美元,几乎是印度的一倍,这也催生了东南亚经济的高速发展。

根据谷歌和淡马锡去年联合发布的报告来看,东南亚的互联网经济去年年底达到720亿美元,较去年增长37%,预计2025年,东南亚的互联网经济将超过2400亿美元。其中,电子商务的潜力最为可观,呈翻倍增长的势态,从2017年的109亿美元上升至2018年的232亿美元,预计2025年,将到达1020亿美元。

数据来源:谷歌和淡马锡联合发布东南亚2018年数字经济报告

东南亚的移动化趋势明显。新网民们也酷爱上网,根据谷歌和淡马锡的报告显示,印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南六国在2015年只有2.6亿人联通互联网,而到18年,这个数字跃升至3.5亿,预计2020年,互联网用户将达到4.8亿。

跳过PC,东南亚直接跨入智能手机时代。yStats 2017年东南亚B2C电商市场报告显示,民众平均在移动端花费4小时的时间,特别是00后,重读依赖手机获取信息和进行购物。另外,其社交化属性也非常鲜明,Facebook成为东南亚粘性最高、活跃度最强的社交平台,3.5亿网民有2.5亿都在刷Facebook。

除此之外,一带一路、东南亚文化环境与中国相通,地缘相近,时差小,并拥有全球最大的海外华人群。这些因素,使得出海的中国企业和投资团队在人才招聘和团队管理都具有天然优势。

即便东南亚有11个国家和十多种语言,即便没有通用的支付货币,即便东南亚有上万个岛屿星散罗布,但在巨大的前景面前,这些都不足以成为障碍。

三、电商权力的玩家

东南亚的战场上,厮杀最为激烈的领域之一便是电商。

需求大、有成功的模式可对标、资本助推三个特征让东南亚的电商公司发展迅猛。谷歌和淡马锡报告指出,从2015年以来,电商平台Shopee、Lazada、Tokopedia 总体增长超过7倍。

目前,东南亚电商呈现阿里系Lazada和腾讯系Shopee两虎相争的局面。

数据来源:App Annie Intelligence

2012年,Lazada诞生于以“抄袭”闻名的德国孵化器RocketInternet,开始便想做“东南亚的亚马逊”,之后收入飙升,亏损也随之扩大。

需要扩张的阿里和需要输血的Lazada结盟了。2016年4月,阿里输入10亿美金控股Lazada,2017年7月追加10亿美元,2018年3月,再追加20亿美元,持股比例达到83%。

数据来源:CVSource投中数据

阿里也开始改造Lazada。蚂蚁金服集团董事长彭蕾出任Lazada CEO,8个月后再度换帅,彭蕾卸任CEO,由Lazada创始人之一皮尔·彭龙挑起大梁担任CEO。彭蕾在处理公司业务期间,把家搬到了新加坡,也把驱动Lazada与阿里集团保持协同,建立愿景、使命、价值观的强烈意志带到了Lazada。

于是,Lazada俨然成了另一个阿里巴巴。品玩记者探访Lazada总部时,便看到了浓浓的“阿里味儿”,“We are one”标语下方是Lazada、菜鸟、淘宝在中国和东南亚的活动照,用阿里杭州员工的工牌就能刷开Lazada新加坡总部会议室的门。

Lazada前行路上最大的对手Shopee,也和Lazada颇有渊源。

Shopee的总裁冯陟旻曾经是Ladaza的高管,他是江苏宿迁人,刘强东老乡,15岁去新加坡留学,后去美国斯坦福大学进修,加入RocketInternet,曾在Lazada担任区域董事经理。而Shopee的其他高管也有类似经历,例如Shopee跨境业务总经理刘江宏毕业于新加坡国立大学,有多年在东南亚求学和工作的经历。

Shopee的母公司Sea也是一家华人创办的东南亚本土公司。创始人李小冬是天津人,上海交大毕业后赴美留学,曾就职于摩托罗拉、康宁等公司。李小冬表示,从公司创立之初对标腾讯,进行本土化发展。2010年,首次推出腾讯和游戏于一体的Gerena+,靠做游戏打下天地后,Sea涉足支付和电商领域,成为东南亚第一家在纽交所上市的互联网公司,腾讯是其第一大股东。

这样一支基于本土作战,熟悉中国电商打法、还在Lazada里踩过坑的队伍,虽然比Lazada晚成立3年,却让Shopee少走了很多弯路。

四、超级平台之梦

不论出身欧洲的Lazada,还是更为本土的Shopee,在发展过程里,都放弃了欧美简洁单一的商业模式,而学习中国,想成为超级平台,成为巨无霸。

皮尔·彭龙曾在接受《财经》采访时表示,彭蕾来到Lazada,建立了新的企业文化,而另外的工作便是“确保Lazada能够为所有卖家提供在平台上发展的机会。”

Ladaza正在搭建marketplace 平台模式、Lazmall B2C模式以及LazGlobal跨境等多种模式,并加大和品牌的协同。今年3月,Lazada宣布与雅诗兰黛、创维酷开、宝洁、小米、欧莱雅、飞利浦、雀巢等12 家代表品牌与 Lazmall 宣布开启战略合作。

注:Lazada 从 2012 年成立至今的七年发展情况

Lazada也通过资本加速扩张。2017年,Lazada用5000万美元收购其竞争对手RedMart。Remart是新加坡最受欢迎的生活杂货和生鲜类商品网购超市之一,目前有超过16.5万品种,包含鲜果素材、肉类海鲜、母音食品、宠物护理等日常用品,并支持新加坡全境配送服务。

除了完善物流体系之外,Lazada在今年3月推出电子钱包产品,并与小型企业融资平台 Finaxar 合作,为中小型企业提供信贷。表示皮尔·彭龙:“首先,通过 Lazada 的数据系统,我们能够更准确地评估贷款业务,以后这一业务将更高效、更迅速、规模更大。其次,我们也将对其它金融服务产品进行风险投资。比如说,国家间的贸易融资业务。”

Shppoee母公司Sea自身便是超级公司,除电商外,还有做游戏的Garena,以及做支付的AirPay。

而Shoppee自身,也在不断尝试各种可能的扩张手段。在营销上,Shoppee擅长用内容和网红来吸引眼球。比如ShopeeShake的活动就像微信的摇一摇,利用印度人民上下班堵车的时间引导其要手机拿金币,创建Shopee版本的切水果游戏,还在应用里引入Shopee Quiz,邀请各地区的名人来主持问答。Shopee和YG Entertainment合作,邀请韩国超人气组合BLACKPINK担任代言,通过明星效应让Shopee获得持续高曝光,助力Shopee 双12造势。

而且,Shoppee更擅长本地化运营。Lazada在东南亚有一个App,Shopee有七个。印尼、新加坡、泰国、马来西亚、中国台湾、越南、菲律宾每个市场选拔本地人才运营,本地化运营让直接面向C端的推广更具灵活性。Shopee跨境业务总经理刘江宏表示:“从卖家的角度来说,我们也通过寻找适合他们的市场来引导不同阶段的卖家出海。比如台湾市场,值得单独拿出来进行拆解。台湾最大的优势是语言门槛为零,适合作为出海的第一站,让卖家适应当地物流和支付的网络。”

做超级App,不仅仅是为了构建自己的护城河,也是为了弥补当地互联网发展水平的不足。在新加坡旅居多年的80后项目经理毛阿羊指出,虽然Shopee在用户体验上对小白友好,然而她却在2018年关闭了在Shopee的店铺,原因除了流量少转化率低之外,还有“当初Shopee并没有自己的支付和物流系统,这不仅仅给买家卖家带来很多不便与风险,同时个人认为Shopee也少了收入来源。“

Lazada和Shopee的烽火还在继续,入场者却越来越多。

AliExpress、亚马逊、eBay……这些名字出现的频率越来越高,同时,本土电商继续发展,例如Qoo10名列新加坡第二、Tiki名列越南第三、11Street名列马来西亚第四名。

曾经,中国和国际互联网公司各自发展,逐渐衍生出了不同的互联网生态,并诞生了属于自己的超级巨头,然而王不见王,很长一段时间里,彼此相安无事。

如今,在东南亚,来自世界各地的巨头正面交锋,第一场战役来自中国的两个玩家,但最终的生还者,却谁也无法预料。

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